แนะนักการตลาดอ่านใจ “ผู้บริโภค” ดึงตลาด FMCG โต 2-3%
2409 จำนวนผู้เข้าชม |
กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์) ผู้นำด้านการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในกลุ่มสินค้าอุปโภค-บริโภค หรือ FMCG (Fast Moving Consumer Goods) เปิดเผยผลรายงานการวิจัยชุด “สรุปสภาวะตลาด FMCG กลุ่มสินค้ารุ่ง พร้อมช่องทางจัดจำหน่ายที่รุ่งและร่วง” เพื่อเป็นแนวทางสำหรับนักการตลาด เจ้าของแบรนด์สินค้า และวงการค้าปลีก
การวิจัยดังกล่าวเป็นการเก็บข้อมูลตั้งแต่ปี 2552-2559 โดยมุ่งวิเคราะห์ถึงพฤติกรรมและความสามารถในการซื้อในลักษณะขนาดของครอบครัวไทย 3 ระดับ ตั้งแต่ขนาดเล็กที่มีสมาชิก 1-2 คน ขนาดกลาง 3-4 คน และขนาดใหญ่ที่มีสมาชิก 5 คนขึ้นไป โดยพบว่าศักยภาพในการซื้อของครอบครัวขนาดเล็กมีการเติบโตจาก 34.9% ในปี 2552 เป็น 38.4% ในปี 2559 ทั้งยังมีการใช้จ่ายเติบโตอย่างเด่นชัดจาก 23.9% ในปี 2552 เป็น 27.6% ในปี 2559 ในขณะที่ครัวเรือนในระดับกลางมีการเติบโตลดลงจาก 44.3% เป็น 42.1% ส่งผลให้สัดส่วนการใช้จ่ายลดลงจาก 47.2% เป็น 44.8% เช่นเดียวกับครอบครัวขนาดใหญ่ที่เติบโตลดลงจาก 20.8% เป็น 19.6% และมีสัดส่วนการใช้จ่ายลดลงจาก 28.9% เป็น 27.6%
ปี 59 ตลาด FMCG เติบโตต่ำสุดในรอบ 8 ปี
ในภาพรวมของกลุ่มสินค้าอุปโภค-บริโภคจากปี 2559 มีการเติบโตเพียง 1.7% นับเป็นอัตราที่ต่ำสุดตั้งแต่ปี 2552 ซึ่งเติบโต 4.7% ปี 2553 เติบโต 5.3% ปี 2554 เติบโต 6.2% ปี 2555 เติบโต 11% ปี 2556 เติบโต 7.7% ปี 2557 เติบโต 2.6% ปี 2558 เติบโต 2.2%
สำหรับกลุ่มสินค้าที่มีการเติบโตมากสุดคือ สินค้าในครัวเรือน 3.2% สินค้าของใช้ส่วนบุคคล 2.9% และอาหารและเครื่องดื่ม 0.8% ส่วนแนวโน้มของกลุ่มสินค้าที่น่าสนใจคือ กลุ่มที่เกี่ยวข้องกับอาหารและบ้าน ประกอบด้วย น้ำกะทิ (Coconut mile) นมถั่วเหลือง (PWD Soy Milk) น้ำดื่มบรรจุขวด (Bottled Water) เบียร์ (Beer) อุปกรณ์ประกอบอาหาร (Meal Maker) ข้าว (Rice) น้ำยาทำความสะอานพื้น (Floor Cleaner) ผลไม้กระป๋อง (Canned Fruit)
นายอิษณาติ วุฒิธนากุล ผู้จัดการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์) วิเคราะห์ถึงเหตุผลที่ตลาด FMCG ในปี 2559 มีการเติบโตต่ำสุดว่า เป็นผลจากรายได้ของหนี้ครัวเรือนซึ่งถือเป็นปัจจัยหลักที่ทำให้เหล่าผู้บริโภคยังคงขาดความมั่นใจในการจับจ่าย ส่งผลกระทบต่อแนวโน้มการเติบโตของกลุ่มสินค้านี้ ยิ่งไปกว่านั้น สภาวการณ์ที่สั่งสมมายาวนานที่ทำให้ดัชนีความเชื่อมั่นของผู้บริโภคยังไม่ฟื้นคืนมา นับตั้งแต่เหตุการณ์น้ำท่วมหนักในปี 2554 เหตุการณ์ด้านการเมืองในปี 2556 สถานการณ์ด้านหนี้ครัวเรือนและรายได้ตกต่ำในปี 2557 ตลอดจนภาวะภัยแล้งที่ส่งผลต่อราคาผลผลิตทางการเกษตรในช่วงปี 2558-2559
ผู้บริโภค “ฉลาดซื้อ” จุดเปลี่ยนการตลาด
จากปัจจัยและผลกระทบข้างต้นได้ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้จ่ายใหม่ของเหล่าผู้บริโภคให้มีความระมัดระวังและไม่ประมาทในการใช้สอย โดยซื้อในจำนวนที่น้อยลง (Less Volume) ลดจำนวนกลุ่มสินค้าที่เคยซื้อ (Fewer Categories) ตลอดจนลดความถี่ในการออกไปจับจ่าย (Shop Less Often) ทั้งยังพยายามจ่ายให้ลดลงอีกด้วย เช่น เลือกซื้อช่วงลดกระหน่ำ (Trade Down) เปลี่ยนขนาดบรรจุ (Change Pack Size) ซื้อตามโปรโมชั่นเพื่อความคุ้มค่า (Shop on Promotion) และเปลี่ยนจุดซื้อ (Change Store)
“การปรับพฤติกรรมการใช้จ่ายใหม่ของผู้บริโภคเห็นได้จากผลสำรวจจากปี 2559 ในแง่ของความถี่ในการซื้อสินค้าต่อปี 204 ครั้ง จากที่เคยสูงสุด 215 ครั้งในปี 2556 โดยมีการซื้อของกลุ่ม FMCG ทั้งหมด 42 กลุ่ม เมื่อเทียบกับ 45 กลุ่มในปี 2556 ขณะที่มีสินค้าที่เข้าถึงครัวเรือนเพียง 33% เมื่อเทียบกับ 68% ในปี 2556 แต่มีการซื้อสินค้าจากช่วงโปรโมชั่น 35% เมื่อเทียบกับ 24% ในปี 2554” นายอิษณาติ กล่าว
นายอิษณาติ กล่าวอีกว่า ผู้บริโภคยังให้ความสำคัญมากกับแคมเปญโปรโมชั่นต่างๆ โดยจะเน้นเฉพาะสินค้าที่จำเป็น โดยเฉพาะผู้บริโภคในพื้นที่ต่างจังหวัดจะระมัดระวังกับการจ่ายเงินซื้อสินค้าในแต่ละครั้ง ดังนั้นระดับราคา (Price Point) จึงเป็นปัจจัยสำคัญที่มีผลค่อการตัดสินใจ ขณะที่ผู้บริโภคในตัวเมืองจะลดความถี่ในการออกไปจับจ่าย แต่มีศักยภาพในการจ่ายเงินซื้อของในแต่ละครั้งได้มากกว่า ดังนั้นความคุ้มของราคาต่อหน่วยปริมาตรจึงเป็นตัวตัดสินอันดับแรก ทำให้สินค้าที่มีขนาดบรรจุภัณฑ์ที่หลากหลายได้รับความนิยมจากผู้บริโภคกลุ่มนี้
“เทสโก้ โลตัส-ออนไลน์” กระตุ้นตลาดเติบโต 2-3% ในปี 60
สำหรับช่องทางการจัดจำหน่ายที่ผู้บริโภคจับจ่ายมากที่สุดคือ “ร้านโชวห่วย” แต่ช่องทางที่มีการเติบโตสูงอย่างต่อเนื่องคือ “เทสโก้ โลตัส” ในทุกแพล็ตฟอร์ม ทั้งไฮเปอร์มาร์เก็ต, ซูเปอร์มาร์เก็ต, และเอ็กซ์เพรส อันเนื่องมาจากประสิทธิภาพการสื่อสารที่เข้าถึงผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพ การจัดแคมเปญโปรโมชั่นต่างๆ ตลอดจนการพัฒนานวัตกรรมต่างเพื่อความสะดวกสบายในการจับจ่ายของผู้บริโภค จึงทำให้ผู้บริโภคที่เคยจับจ่ายผ่านช่องทางต่างๆ หันมาเลือก “เทสโก้ โลตัส” เป็นทางเลือกใหม่เพิ่มขึ้น
สำหรับการจัดจำหน่ายผ่านช่องทางออนไลน์ถือว่ายังเป็นสัดส่วนเล็กอยู่มากแต่เป็นช่องทางที่มีอนาคต โดยกลุ่มผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนบุคคล (Personal care) เป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ยึดครองส่วนแบ่งการขายถึง 80% จากทุกประเภทสินค้าซึ่งสามารถเจาะลึกถึงประเภทที่นิยมซื้อ-ขายกันมากคือ สินค้าสุขภาพและความงาม (กลุ่มเครื่องสำอาง หรือ Make up-Facial Care and Facial Moisturizer) และผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก เช่น ผ้าอ้อม เป็นต้น
จากการจับจ่ายในช่องทางปกติและการขยายตัวในการซื้อ-ขายกลุ่มสินค้าอุปโภค-บริโภคผ่านช่องทางออนไลน์ ส่งผลให้กลุ่มสินค้าอุปโภค-บริโภคเติบโตโดยภาพรวม โดยระบบอี-คอมเมิร์ชเป็นตัวขับเคลื่อนที่สำคัญต่อการเติบโตของช่องทางนี้ซึ่งคาดว่าจะมีผลทำให้ตลาดรวม FMCG มูลค่า 4.44 แสนล้านบาท กลับมาเติบโต 2-3% ในปี 2560
ดังจะเห็นได้จากภาพในช่วง 5 ปีที่ผ่านของกลุ่มสินค้า FMCG ในตลาดอี-คอมเมิร์ซถือว่ามีการเติบโตในลักษณะก้าวกระโดดอย่างชัดเจน ตั้งแต่ปี 2555 มีจำนวนครัวเรือนที่จับจ่ายเพียง 0.4% คิดเป็นมูลค่า 67 ล้านบาท เพิ่มเป็น 1.2% มูลค่า 323 ล้านบาทในปี 2556 เพิ่มเป็น 2.2% มูลค่า 660 ล้านบาทในปี 2557 เพิ่มเป็น 4.0% มูลค่า 1,183 ล้านบาทในปี 2558 จนเพิ่มเป็น 7.3% มูลค่า 2,474 ล้านบาทในปี 2559 คิดเป็นสัดส่วน 0.6% ในตลาดรวม
“หากเทียบมูลค่าตลาด FMCG ในช่องทางออนไลน์ระหว่างปี 2558 ซึ่งมีมูลค่า 1,183 ล้านบาทกับปี 2559 ที่มีมูลค่า 2,474 ล้านบาท พบว่า ผู้บริโภคเปลี่ยนการจับจ่ายจากออฟไลน์มาเป็นออนไลน์ 391 ล้านบาท ในขณะที่ผู้บริโภคที่ชอปปิ้งออนไลน์อยู่แล้วมีการเติบโตขึ้นถึง 32% คิดเป็นมูลค่า 411 ล้านบาท ส่วนผู้บริโภคที่ชอปปิ้งออนไลน์เพิ่มขึ้นจากการช่องออฟไลน์มีการเติบโตสูงสุด 38% คิดเป็นมูลค่า 489 ล้านบาท” นายอิษณาติ กล่าว
กลยุทธ์การตลาดที่แตกต่างและตรงกลุ่มเป้าหมายสำหรับผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม รวมถึงส่วนผสมการตลาดที่ต้องแข็งแกร่งและกลยุทธ์โปรโมชั่นที่แรงโดนใจ ถือเป็นเครื่องมืออันทรงพลังที่จะนำพาเจ้าของแบรนด์สินค้า FMCG เติบโตได้อย่างมีประสิทธิภาพ จึงเป็นสิ่งท้าทายอย่างยิ่งในการวางแผนการตลาดเพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภคเจาะจงเลือกซื้อแบรนด์สินค้าในใจและกระตุ้นตลาดให้กลับมาเติบโตอีกครั้งในรอบ 8 ปี !
